A Tupi também foi pioneira ao introduzir a telenovela, gênero televisivo de maior sucesso até hoje em várias emissoras. Trata-se de uma narrativa em episódios especialmente produzida para a televisão, tendo sua origem nas novelas de rádio tão populares na década de 30.

A primeira telenovela brasileira, exibida duas vezes por semana, chama-se "Sua vida me pertence", com Vida Alves e Walter Forster. O casal de atores foi responsável pelo primeiro beijo na televisão, considerado uma ousadia para a época.

A partir da década de 60, passam a ser patrocinadas por produtos de lavar roupa, daí o nome "soap opera" nos Estados Unidos, sendo dirigidas, principalmente, para as donas de casa.

Em 1963, outra emissora, a TV Excelsior, lança a primeira telenovela de exibição diária. Com Tarcísio Meira e Glória Menezes, "2-5499 - Ocupado" foi transmitida sempre às 19h durante três meses.

O primeiro grande sucesso de audiência foi "O direito de nascer", exibida em 1965 pela TV Tupi e a revolução no gênero seria 3 anos mais tarde com "Beto Rockefeller" que introduziu temas nacionais com uma linguagem coloquial.

Na década de 70, a Rede Globo de Televisão, fundada em 1965, assume a liderança na produção de telenovelas e torna-se imbatível na audiência até os dias de hoje. Muitas de suas novelas foram e continuam sendo exportadas para mais de 120 outros países como "O bem amado" (1973) e "A escrava Isaura"(1976), as primeiras a seguirem novos rumos.